篇一：房地产营销策略及渠道
房地产企业的营销策略
产品策略
打造房地产品牌(品牌战略)。 房地产营销活动的营销客体既房地产实体项目产品，当然也包括相关的服务。作为市场营销的核心策略与基础策略, 产品策略要围绕项目产品和服务展开, 即产品策略的重点在于实施差异化战略与
打好差异化的牌就要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色, 充分显示出项目的差异性, 具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、景观塑造、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异, 以此来作为细分目标市场的依据之一, 满足目标市场的差异化需求。
同时房地产企业要做好品牌就要实施品牌，争创名牌、发展名牌。品牌是现在房地产产品策略的核心，它对内提高员工尽职度，对外提高顾客忠诚度的重要保证。他是企业的无形资产，能够提高企业的附加值，能够促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势，可以促进市场营销的开展，实现营销目标。
价格策略
价格是消费者最关心的，是影响消费者购买房地产产品的最终呀的因素。房地产价格涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是房地产市场竞争的重要手段。因此价格策略的制定要采取科学合理的方法，根据产品初始售价及各种环境等因素影响价格不时的变动，价格策略应该包括：定价策略和调整策略。
定价策略，房地产产品定价受一系列的指标来限制，范围涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地段、户型、景观、配套、市场需求等方面，要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之后，开发商会根据周边楼盘的价位，结合市场行情，以及当地人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价，给楼盘一个准确的价格体系定位。
调价策略，在楼盘销售的不同阶段，开发商都会有调价策略，例如“低开高走”的方法，在楼盘开盘期价格一般是相对较低的初始价位，随着工程主体的推进和市场行情的变动，一两个月再调价一次，逐渐增长；或者是“高开低走”的办法，这样的战略一般适合高端楼盘，在初期掀起高价风浪，用自身的高品质，好区位和户型卖个好价钱，到后期的时候一些差的区位和户型就会适当降价。 渠道策略
房地产营销渠道是指将房地产产品由开发商转移给消费者的途径，是房地产营销的重要环节。从房地产营销的具体方式来看，主要有直接营销渠道和间接营销渠道两种形式。
房地产直接营销渠道。交易过程为房地产开发商—消费者。当房地产项目产品有明确，固定的销售对象；房地产市场高涨快速时，房地产开发商会自己销售，当然大型房地产开发公司有自己的营销队伍。直接营销有利把开发商、楼盘、服务、消费者更紧密地联系起来。
间接营销渠道。交易过程为房地产开发商—中间商—消费者。房开商一般会将收益很增值能力一般的物业留给中间商经营。
促销策略
房地产市场营销不仅要求房地产企业能够通过各种营销渠道及合理的销售价格, 将满足市场需求的产品和服务提供给消费者, 还要求房地产企业能够利用各种方宣传和沟通手段, 将房地产产品和服务的相关信息传递给消费者, 促进购买行为的发生。那么房地产企业的促销策略一般包括人员促销和非人员促销两类。
人员促销是销售人员与顾客直接、面对面的交谈，将有关房地产企业和房地产产品的信息传递给顾客，增强顾客信任感，进而促成购买。人员促销是一种最有效的促销方式，尤其是在争取顾客偏好，建立顾客对本企业房地产产品的信任和促成交易的人那个方面有显著效果。但是销售人员的素质对促销效果有一定的影响，销售人员的成本比较高，所以人员促销具有一定的局限性。
非人员促销大多则是指利用各类广告、进行营业推广或公共关系树立企业品牌形象等手段, 进行房地产产品和服务的促销。这些促销方式的影响面就比较广泛，媒体效应和经济效益比较明显。当然人员促销和非人员促销的组合是房地产企业促销的最重要最常用的手段。
2.房地产企业营销策略存在的问题
目标市场客户定位模糊
随着经济的发展人民生活水平不断提高，伴随着对房地产产品的需求不断提高；同时由于收入的差距，人民意识形态的差异，导致社会的整体消费群体之间对于房地产产品的需求层次也存在差异,即房地产产品的需求更是多层次的。而当一些房地产企业却忽视这种需求多层次性的特点, 只是盲目地进行产品的开发，没有自己明确的目标客户群体。从一方面反映出企业对目标市场的定位模糊, 细分不明, 另一方面, 也表明目标市场的模糊定位将导致整体房地产市场结构的不合理性, 中低收入人群住房困难的问题难以解决。
营销策略陈旧
目前当地产企业促销策略仍旧以电视广告和平面广告为主，过分依赖广告，使得广告的有效性成本居高不下，同时媒体的边际收益也在不断的下滑。另一方面网络营销渐渐兴起和发展，整体来看大中型房地产企业的促销策略比较多，经济效益比较好，但是一些小企业由于受到经济规模和品牌知名度的限制，采取的促销策略更少，收益就更低，可能会促使企业进一步缩减营销投入。
市场调研不足，缺乏真实性
进行市场调研是企业获取真实资料数据的最直接来源, 是开展营销策划的最重要依据。但当前一些企业在开展市场调研时, 调查力度不够, 缺乏真实的实地调研资料数据,而又缺乏专家意见, 因此导致企业在制定项目市场营销方案时, 只是片面地以书面报告的资料作为制定依据, 而忽视了对目标市场消费者的需求状况、实际支付能力以及竞争者状况的分析, 基础依据的偏差最终造成营销方案的偏差, 从而会制约市场营销的效果, 影响企业经营效益的实现。
缺乏规范的可行性分析
房地产开发受到很多经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受到许多不可预测因素的影响，这些些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然
而，一些房地产开发商在前期策划过程中对政策走势缺乏敏锐的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策略也不够应对变化，在价格调整时缺乏合理的调节机制，最终可能导致大量商品房滞销。
3.房地产营销企业营销策略的创新发展
随着社会经济发展和房地产市场的不断成熟，传统的市场营销策略及其组合已经无法满足市场不断发展的需要。房地产企业必须转变营销观念，注重营销策略的创新，这样才能早激烈的竞争中立于不败之地。
人文营销
当前社会文化对现代消费者的影响力越来越大，房地产企业也不例外。顺应时代发展，房地产企业要“以人为本”，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴和高品位文化尽管的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在开发商与顾客的关系上。房地产企业应该更加注重与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业文化的同时，让顾客感受到关怀。人文营销策略第三个方面体现在便利上，为顾客提供产品的使用便利和其他生活工作的便利。从整个房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。 服务营销
对顾客的服务应该是贯穿整个房地产产品售前、售中、售后三个阶段的。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感爱好的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；；第三，开发商应当注重商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业治理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。 绿色营销
居住环境已经成为顾客选择房地产产品的重要因素了，房地产产品的环境绿化覆盖率也成为楼盘的卖点。于是企业，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。
4.房地产营销渠道
营销渠道是将残品由生产者转移给消费者的途径。房地产主要有两种营销渠道：自产自销、委托代理。我公司采用委托代理。
委托代理公司可以整合社会资源。
我们都知道专业分工带来的是节能、高效、低成本、高收益，合作是企业生存、发展的基础。开发商从本质上讲就是投资商，其自身优势在于资金融通与资源整合。由于房地产开发涉及资金融通、可行性研究、市场调研、概念定位、平面规划、建筑设计、园林设计、建筑施工、楼盘销售、广告包装、物业管理等许多专业知识，一般的开发商不可能事必躬亲、包打天下，也没必要样样精通。发展商完全可以充分利用市场上各类房地产咨询专业机构资源，“无为而治”
篇二：房地产集团营销渠道拓展模式分析
目 录
1、营销渠道的内涵及定义·················2
2、龙湖集团简介·························3
3、龙湖渠道模式及其优势体现·············4
（1）龙湖营销渠道的选择以顾客的需求为核心····4
（2）龙湖的渠道与顾客购买行为·············5
（3）龙湖的渠道与商品···················7
（4）渠道与沟通························7
（5）利润：渠道选择的经济标准·············9
4、龙湖渠道的不足与劣势·················10
5、结论·································11
龙湖集团的营销渠道拓展模式分析
摘要：在房地产营销中，“客户资源”是决定销售业绩的最关键因素之
一。楼盘投入几百万甚至几千万的营销费用，最终是为了吸引客户上门并成交。很多滞销楼盘遇到的最大问题就是有效客户太少，进线量、上门量不足，售楼处现场人气不够。本文就龙湖地产在短短20年内取得辉煌成就的原因进行剖析，并据此来表现渠道拓展对一家地产开发商的重要性，并详述龙湖集团的渠道拓展模式。
关键字：龙湖地产 营销渠道 重要性 年轻
一、营销渠道内涵及定义
现代营销学的发展从传统的“坐销”又引申出“行销”、“分销”和“传销”等几种销售形式。“坐销”在房地产中指的就是在售楼处守株待兔、等客上门，这种方式适合我们上文所说的“顺境楼盘”，即地段好、先天条件较为优越的楼盘，其解决销售往往就靠单纯的广告推广然后等客上门就可以了;但很多楼盘往往属于先天条件并不优越，或者楼盘放量比较大，或者要求实现的价格较高，或者市场大环境不好、消费者观望氛围浓厚，在这些逆境条件下，发挥行销、分销和传销等几种销售形式就特别重要，这几种形式就是我们所说的“渠道拓展”。
所谓“行销”就是走出售楼处，开拓各种客户渠道，如深入大客户单位、社区、写字楼等目标客户聚集的地方进行销售信息的传递，吸引客户上门，从而实现成交;“分销”则是在售楼处之外开拓另外的销售现场，如在大型超市、城市中心设立外卖场等，拓宽项目与客户沟
通的渠道，方便客户上门，从而实现增大有效成交的目的;“传销”即通过梳理、维系老客户，实现老客户带新客户，发挥客户资源的再生功能。以上三种形式都需要主动出击，多种销售方式并行，为销售现场提供大量的客户源支撑，保障项目高目标的实现。
房地产企业对营销渠道的建设必须先行,因为当巨大的开发能力形成,而没有形成与之相适应的渠道网络时,必然造成开发能力的巨大浪费,其结果就是商品房空置面积增加；优秀的企业都很重视营销渠道建设,强调能够有效地控制整个目标市场的营销渠道,以保证渠道有效运转。
二、龙湖集团简介
龙湖地产有限公司，创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。龙湖在地产中国网举办的红榜评选活动中，两次上榜。 2011年被评为最具风险控制能力的多业态领军企业”； 2010年被评为最具成长性的标杆企业。集团总部设在北京，现有员工4000多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。公司于2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市，目前总部设置在北京，其董事长吴亚军女士，曾是世界女首富。
从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。截止2013年，公司业务已拓展到至重庆、成都、北京、上海、西安、
无锡、常州、沈阳、杭州、青岛、大连、烟台、玉溪、宁波、宜兴、厦门、绍兴、泉州、海南、苏州这20个城市。
凭借“志存高远、坚韧踏实”的独特气质，龙湖成立20年来赢得了客户、合作伙伴、业内同行、政府的信任、尊重和赞誉。06年，龙湖被建设部和中国房地产协会评为“中国房地产百强开发企业”。2003、2005、2006、2009年，龙湖四次荣获“全国住宅用户满意度指数评测”第一名。07年，龙湖入选国家税务局评选的“中国房地产行业纳税百强”。08年，龙湖被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。08、09年龙湖被国务院发展研究中心等权威机构评选为“中国房地产品牌价值TOP10”、“中国优秀物业服务企业服务质量TOP10”。2010、2011年连续入选中国房地产百强企业规模性TOP10、稳健性TOP10.2011年入选中国房地产百强企业综合实力TOP10、中国房地产上市公司盈利能力十强、中国房地产上市公司创新能力十强、中国房地产上市公司综合实力十强、中国房地产开发企业品牌价值20强。
短短20年，一个重庆当地的小的房地产开发商一跃发展成为如此规模的上市公司，并仍以一年一个城市的速度在飞速扩张，这样的实力无疑是非常惊人的。而在这样瑰丽的外衣下，龙湖渠道一砖一瓦的努力居功至伟。
三、龙湖渠道模式及其优势体现
1、龙湖营销渠道的选择以顾客的需求为核心
在买方市场条件下,房地产企业的一切营销活动必须以消费者需求为
核心,以消费者为核心,并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择,更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择等处满足消费者的需求。为此龙湖做到了以下几方面：
1.1分析顾客的服务需求
龙湖从94年开始就致力于打造高端别墅，因此在建造每一栋住宅时龙湖充分重视物业的可靠性和完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客户提供贷款、质量担保等服务。
1.2顾客渠道偏好调查
每个客户可能偏好的营销渠道模式不同，通过对市场的分析和总结，龙湖组建了多种营销渠道团队，例如陌电团队，陌拜团队，展台团队，老带新巨额优惠项目等，有针对性的根据不同客户对不同渠道模式的反应度来制定邀约客户的方法。
1.3考虑顾客购买准则
通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求,所以需要几种渠道进行搭配。 因此龙湖的多种渠道团队从来都没有分开，每天都会将彼此客户整合，分类，分到适合的渠道中去继续邀约。
2、龙湖的渠道与顾客购买行为
顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的。因此龙湖很认真的研究了顾客购买行为及其对渠道选择的影响。
2.1龙湖渠道销售点的选择原理
房地产销售点是房地产企业实现自己经营目的的前沿阵地,房地产企业的产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益,都直
篇三：房地产项目促销方案
篇一：某房地产项目营销策划方案
天津
某房地产营销策划方案
第一篇：分析篇
一、市场背景：
天津一城所在寨上
街，其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂，她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳，但随
着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益大不如前，也在某种程度上影响了汉沽
区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整，将第三产业作为汉沽区结构的
补充体，使汉沽成为一个经济结构多角化的地区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。
汉沽当地房地产市
场的发展，应该是从今年正式开始，正继房地产、井田置业、开发区晟达房地产、绿地置业
及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工面积达到了20万平米以上。在比较初级的汉沽
房地产市场中，不管是市场先入者，还是市场后来者，基本都得了较好的市场回报。其中绿
地置业的“绿地人家”及正继房地产的“滨河家园”以其低价位得到了市场中初级客户的认
可，而井田置业的“蓝水湾”和顺驰“第壹城”则得到市场中高级客户的认可。
汉沽天津一城，位
于汉沽文化街（迎宾路）与东风路的交接处，由于东风路连接着汉沽未来的旅游区，因此其
具有较高的升值潜力。社区南临汉沽区重点中学一中、八中，文化氛围浓重。社区规划建筑
面积约12万平方米，景观设计公司为香港景易设计，物业服务提供为顺驰物业公司，从整体
上看为顺驰强力军团的又一次联合出击。从产品上看，天津一城仍沿续顺驰地产开发的传统，
保证社区的均好性及高价值价格比的特点。自产品上市以来，产品的品牌认知度得到了市场
的高度认知。
二、竞争对手分析：
由于汉沽房地产市
场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，面对产品的认知及感知程度相对较低，
故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其
分为直接竞争对手与间接竞争对手。
1.在汉沽我们的直
接竞争对手是谁呢？
我们说是井田·蓝
月湾，因为井田·蓝水湾自入市以来，始终以跟随性的竞争手法来截取我们的客户资源，并
得到了相对较好的市场业绩。我们将井田·蓝月湾作为直接竞争对手理由还有：1）同处东风
路延线，隔文化街相望；2）销售均价与第壹城只差100元左右，且部分楼栋立面价格要高于
第壹城；3）产品类型与第壹城有相似之处，且目标客户相近。但井田·蓝月湾也有其不足之
处，其中有：1）在户型设计上，其客厅的面宽大部分都不超过4米，居住舒适度不够；2）
由于其地块为l型地，在景观设计的均好性上不足以与第壹城相竞争；
3）产品的细节部分
不确定性太多，且现无销售许可证也引发了一些客户的游移。
2.在汉沽我们的间
接竞争对手？
在汉沽市场中我们
将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具体原因我们分列如下：
绿地人家处于天化
的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远离于城区中心相对的位置优势，不足以与第
壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不
对第壹城销售造成直接威胁；
绿地人家的产品规
划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接；而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相
符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面，要落后与第壹城。而富达
花园的规划、设计，仍初级产品形态；
绿地、滨河及富达
的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目标人群层面，不与第壹城形成直接竞争。
竞争项目基本信息：
项目名称 规划面
积 销售均价 基本情况
富达花园 6万平
方米 1620 与第壹城一路之隔，均价相对较低，社区内设网球场及幼儿园，绿化率39%，
容积率1.39，购房需另交配套费及购买地下室。
绿地人家 27万
平方米 1760 社区规模较大，销售单价较低，一期开发面积7万平米，整体社区规划及户
型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层为主。
滨河小区 12万
平方米 1584 社区规划有中心景观带，五层建筑形态，社区无会所，邻近蓟运河及烈士陵
园，价格优势明显，户型面积控制较好，并带简单装修。
井田·蓝月湾 6
万平方米 2050 l型地块，与第壹城一路之隔，户型、价格、配套与第壹城相近。
分析：从已销售的
户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认
可，所以我们有理由说，汉沽市场的主要需求在两室，对于一室户型的销售由于存量较大，
我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以a、b、e户型为主导，是典型的经典户
型，面积在90—100㎡之间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。
3.楼栋售出率分析
分析：在我们项目
楼栋售出情况的分析中我们可以看出，大量消费出现于临街与临学校的一面，而在景观中心
区附近的楼栋销售情况一般。出现这种情况的原因，一方面是现场销售控制的原因，一方面
也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后期景观节点释放后的销售，提供有力的产
品支持。
4.已售出产品面积
区间与总价格区间分析：
分析：我们从已售
出的产品面积区间来看，当地消费需求在80—100㎡之间，而总价区间大量集中于15—20
万，从一个角度反映了当地消费者的消费水平，为我们二期产品的设计提供了相应的依据。
四、已购客户分析
1.付款方式分析：
分析：我们从已成
交的客户付款方式的比例中可以看出，一次性付款与贷款的比例相差较大，说明当地的消费
者在消费能力上虽有一定的问题，但他们具有相当稳定和充足的还款能力，且在消费意识上
较为超前，这当然也与客户的职业及受教育的程度有关。
2.年龄结构分析：
分析：我们从已购
客户的年龄层面上去分析，主要可以得出的判断是我们的客户以中年人为主，他们对新事物
的接受能力较强，具有一定的购买力及资金支配能力，相应对生活质量的要求也较高。而且
我们从客户的年龄层次分析中还可以得出另外一个问题，即是他们的需求不只存在于房子一
方面，在生活当中还有更多的需求，比如：子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问
题等。由于汉沽当地群众对当地经济状况的担忧，更多反映出的是对子女教育的关注较多。
3.行业分析：
行业 累计销售套
数 累计百分比
天化 58 30.05%
石化 5 2.59%
个体及私营 36
18.65%
银行 9 4.66%
学校 9 4.66%
医院 5 2.59%
盐场 6 3.11%
税务 5 2.59%
规划局 2 1.04%
保险 2 1.04%
其它 56 29.02%
总计 193
分析：从已购客户
的行业特征来看，大部分的已购客户集中在企、事业单位及个体行业。由此所反映出的是我
们业主大部分为工薪阶层，其收入状况较稳定，收入水平相对较优厚。而这样的客户在汉沽
当地的数量较多，为我们提供了较好的市场承接力，且在一方面确定了我们主要的宣传目标。
4.居住区域分析：
分析：从项目已购
客户现居住区域情况的分析中，我们可以看出我们的主要消费对象仍是以汉沽城区附近的居
民为主，且以天化宿舍为主，这样即为我们以后的宣传通路指明的方向。
五、产品前期市场
推广简要分析：
天津一城在前期的
媒介宣传过程中，主要是对汉沽区的发展、顺驰的品牌、工程质量、物业及部分户型进行了
市场传达。其项目的促销活动，主要是结合项目的工程节点进行了一些老客户的维系活动。
在我们对宣传及活
动的分析当中，发现了其中存在三个方面的问题。一是宣传主题与客户需求上的错位，也即
宣传内容的针对性不强；二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺乏对项目主题的支撑；
三是宣传中对产品的价值宣泄不足。
六、分析总结：
1. 对市场、产品、
消费者的总结：
我们在前面对市场
及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市
场中的消费者的理解，我们在明示如下：
市场：在汉沽的房
地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费
需求，而且在新的一年里将有新的地产公司进入市场，并为市场带来新的产品，这样我们就
可以说2004年的汉沽房地产市场，将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个
项目来说，汉沽将是一个各项目进行快速掠夺的市场。
我们从目前所了解
到的市场中各项目的销售情况来看，虽然汉沽已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市
场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大（包括产品及价格），但是却没能有一
个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这
样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一
年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中，及时总结我
们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将
会异常光明。
产品：在汉沽房地
产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，
但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个
价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然
目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一
阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产
品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，
我们的项目必然会成为市场的领跑者。
消费者：在汉沽当
地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一的经济结构所造成的。虽
然这些工薪阶层的收入水平不高，但是却相对稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质基
础。同时由于他们受教育程度相对较高，这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要
强，因此也就说明他们是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。
2.我们现存的问题
与机会
我们在对市场、产
品、消费者进行了总结之后，我们也要对我们的项目的存在的问题与机会进行一个总结，以
便为我们提出我们的营销策略提供基础依据。
◎我们现在存在的
问题：
1）市场对“顺驰—
—第壹城”的品牌认知度较高，但对产品的认知度较低，从而市场中的部分消费者认为项目
的值价不符，并形成了不利于项目的负面口碑宣传；
2）由于产品设计的
均好性、现场工程节点部位的支持不足及产品优势宣讲的不足，导致项目不能于市场中其他
竞争项目形成差异化，使消费者不能准确地感受到产品的价值，而只是让其感觉我们的价格
高；
3）由于前期的项目
宣传缺乏主题性，只是单纯对产品信息进行市场传达，不能引起市场的关注，因此也就不能
为项目提供充足的客源支持；
4）由于一期产品的
立面价差较小致使优势楼层的快速市场释放，为项目后期的销售工作制造了相应的难度。
◎我们的机会：
1）通过前期的宣传
工作，市场对项目品牌的认知度较高，并有相当一部分消费者认可了我们的产品，为我们后
期工作的开展奠定了一个良好的基础；
2）随着时间的推移，
我们的工程节点也即将呈现，为消费者的实际感受提供了物质保障，我们只要抓住在节点呈
现前的这段时间，通过有效手段再次将消费者的关注焦点集中于我们的项目，我们就有机会
扭转市场对我们项目的不良印象，使项目成为市场的领跑者；
3）二期项目的开盘
不但会增强项目的规模优势，而且在产品的设计上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不
同于竞争对手项目的产品区隔，形成更加明显的产品优势；
4）虽然市场中竞争
对手较多，但却没有一家成为市场的主导者，这也为我们的项目成为市场的领跑者提供了机
会。
3、我们的工作目标：
在分析了市场，总
结了问题后，我们也就得出了我们所要做的工作是什么了，我们将其总结为：
制造项目关注，重
塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点
第二篇：策略篇
一、项目营销目标：
为了配合集团公司
04年的总体发展规划，要求我们项目要在未来九个月的时间内将项目的
一、二期全部销售
完成，这样就给我们造成了相对较大的压力，当然在压力面前我们要把压力变为动力，以积
极的心态完成我们的高目标，为集团总的财务指标的完成贡献一份力量。
1.项目的总体销售
目标：天津一城在04年的总体回款指标为：21032万。
2.分阶段的销售目
标：
月份 一月 二月
三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月
1700 1600 2200
2400 2300 2500 2500 2500 1700 1632
二、项目整体营销
策略：
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